Migros attacca Selecta: arrivano i distributori con i prezzi del supermercato

In Svizzera Migros ha deciso di giocare pesante. Mentre Selecta attraversa una delle fasi più complesse della sua storia recente, con il progetto di ristrutturazione “Selecta 2.0” e il ridimensionamento di diverse attività, il grande brand della GDO elvetica ha lanciato i suoi nuovi distributori automatici, piazzandoli in punti strategici della Svizzera tedesca. Non una sperimentazione timida, ma un’operazione mirata, con macchine già attive a Wald e Wattwil e tre installazioni nella città di Zurigo, compresa la sede centrale di Migros a Herdern. Altri automat sono attesi nelle regioni di Migros Zurigo e Ostschweiz, con un nuovo posizionamento già programmato davanti a una filiale di San Gallo.

La mossa non sarebbe così rilevante se non fosse per un dettaglio che nel vending pesa come un macigno: i prezzi. Migros ha deciso che nei suoi distributori si pagherà esattamente quanto nel supermercato. La bottiglia da mezzo litro di Coca-Cola a 1,50 franchi è l’esempio più rumoroso, soprattutto se confrontata con i quasi 4 franchi che il consumatore si trova spesso davanti nelle macchine Selecta. È un posizionamento che cambia il gioco, perché per la prima volta un grande retailer utilizza il vending come estensione del negozio, senza applicare il tradizionale sovrapprezzo del canale.

Il colpo è diretto, e il tempismo non è casuale. Selecta ha appena annunciato tagli al personale e una revisione profonda del proprio assortimento, con l’obiettivo dichiarato di spostarsi verso un’offerta più “moderna e salutare”, dal mix di frutta secca alle barrette proteiche. Una scelta che piace ai consulenti, ma che crea inevitabilmente tensioni quando un competitor entra a offrire esattamente ciò che i clienti conoscono, a un prezzo molto più basso.

Migros punta sulle proprie filiali. Il messaggio è chiaro: quando il negozio è chiuso, il distributore è lì a garantire continuità, familiarità e soprattutto convenienza. Un’estensione dell’insegna, non un servizio neutrale. Un modello che nel lungo periodo potrebbe ridisegnare la percezione del vending presso i consumatori svizzeri.

Cosa succederà ora? È presto per dirlo, ma il mercato del vending elvetico non era abituato a vedere un gigante della distribuzione spingere sul prezzo come arma competitiva. E per Selecta, che sta cercando di alleggerire la propria struttura mentre difende una posizione dominante, questa non è una buona notizia...